por Denise de Almeida

Cientes de que o mercado é competitivo e que as empresas possuem produtos e preços  similares, as distribuidoras de combustíveis acreditam que investir em um bom  relacionamento com os clientes é cada vez mais necessário para os negócios.  E, talvez, o  único diferencial.  Por isso, todas contam com estratégias de fidelização – seja na ponta  do revendedor ou do consumidor final.

Em geral, suas ações são baseadas em pesquisas de satisfação e perfil do consumidor, e  seus planos de marketing consistem em programas de incentivo com pequenos  benefícios, capacitação e treinamento, no caso dos revendedores, e, premiações e  sorteios, quando o assunto é consumidor final.

Quem é o consumidor

De acordo com o gerente de Marketing e Fidelização da Rede de Postos da BR  Distribuidora, Luciano Kielmanowicz, o consumidor que frequenta os postos de  combustíveis instalados no país é predominantemente masculino, com idade média de 40  anos e integrante da classe econômica B.

Com poucas divergências, pesquisa realizada pela Shell identifica que, na classe A, as  mulheres já representam 40% desse consumidor e registra também um crescimento de  procura por parte da classe C, com tendência de aumento no número de consumidores  flex.

Exigentes, esses consumidores, quando entram no posto, procuram, em primeiro lugar,  por confiança – que, segundo Kielmanowicz se traduz na qualidade dos combustíveis e  produtos comercializados no estabelecimento – seguido de bom atendimento e  diversidade de serviços.  “É um cliente que prioriza, além da eficiência e capacidade de resolver problemas, o  carisma do profissional que o atende”, revela José Pascasio, diretor de Marketing e Varejo  da ALE.

Comunicação e relacionamento

Para atingir esse nível de satisfação, as distribuidoras precisam, muitas vezes por meio  de seus revendedores,  investir na comunicação e relacionamento.  São serviços de  atendimento ao consumidor (SAC), ouvidorias, portal e linhas diretas gratuitas  que auxiliam as companhias a identificar as necessidades e desejos do cliente.

No plano de marketing deste ano da ALE, por exemplo, os investimentos foram  intensificados e as novidades foram pautadas na opinião dos revendedores.  “Entre as  ações previstas para consumidores estão sorteios de carros em todas as promoções,  geladeiras personalizadas, televisões e milhares de prêmios instantâneos, outra fórmula  que fez sucesso em 2011”, explica Pascasio.

Com bons resultados, a Ipiranga também disponibiliza diversos canais com o objetivo de  aperfeiçoar a comunicação e atendimento aos clientes. Tanto que, em 2011, foi eleita, pelo  IBRC (Instituto Íbero Brasileiro de Relacionamento com Cliente), uma das 25 melhores  empresas do Brasil no atendimento ao consumidor.

Por meio desses canais, elas asseguram que aproveitam todas as informações, dúvidas e  críticas apresentadas durante o contato com os clientes, para promover melhorias em  seus negócios.  “Acreditamos que são essenciais para impulsionar mudanças”, afirma o  diretor da ALE.  Como exemplo, ele cita o caso da troca dos lacres de fechamento dos  caminhões da companhia, que antes tinham cores que dificultavam a visualização.  “A  mudança ocorreu por causa da sugestão de um revendedor, que telefonou para o canal  de atendimento”, informa.  

Para o revendedor

Como cliente da distribuidora, o  revendedor não fica de fora dessa comunicação, mesmo  porque é ele quem representa a companhia perante o consumidor final. Por esse motivo,  inclusive, seus maiores investimentos estão voltados à capacitação no atendimento ao  motorista que entra no posto.

Para a Ipiranga, os funcionários dos postos da rede são fundamentais na materialização  das entregas para os consumidores e, por essa razão, contam com treinamento  específico e programas de incentivo e ainda com ambiente na web para recrutamento de  profissionais. O mesmo acontece com a BR, que implantou um programa de capacitação desenvolvido  exclusivamente para a sua rede de postos.  

Assunto tratado com prioridade na Shell, a distribuidora dispõe de um programa que inclui visitas anônimas nos postos para auditar o atendimento, treinamento composto por 14 cursos on line e mais cursos  presenciais, e, premiações para  revendedores e frentistas que atingirem as metas propostas pela companhia.

A ALE, por sua vez,  mantém uma academia corporativa, com treinamentos voltados para os negócios do posto.  Segundo Pascasio, a companhia fechou parcerias para a realização de cursos que  ensinam a lidar com cada tipo de cliente que frequenta os postos. “Esses  treinamentos são essenciais para garantir uma boa qualidade de serviços e uma  fidelização dos clientes”, assegura.