Projetadas para agregar valor à venda de combustíveis, as lojas de conveniência estão conquistando cada vez mais seu próprio espaço na preferência do consumidor. Uma recente pesquisa mercadológica nesse segmento detectou uma acentuada tendência de expansão no número de estabelecimentos para os próximos anos, que já em 2006 passaria dos atuais 3,5 mil para 5 mil lojas. Participar de um mercado que tende a crescer é uma boa notícia para o revendedor de combustível e ao mesmo tempo uma preocupação, já que isso também significa mais concorrentes na praça.
Para o consultor Marcel Scalco, não resta a menor dúvida que o dono de posto tem de investir também na gestão profissional da loja de conveniência. Arrisco-me a afirmar que é mais necessário ainda, já que a quantidade de itens que compõem o mix de uma loja é infinitamente maior, afirma. Para ele, essas condições acarretam a necessidade de maior atenção e precisão nas compras e, ainda, nos controles para evitar estoques elevados e perdas com produtos que não giram.
Segundo Scalco, o primeiro passo para profissionalizar a gestão da loja de conveniência começa pela clara definição do perfil do consumidor, por meio de pesquisas mercadológicas. A partir disso, o revendedor pode compor o mix de produtos e calcular os preços de acordo com as circunstâncias de mercado e do público alvo. Por último, deve preparar sua equipe para prestar um atendimento gentil e cortez. Também é importante criar bons métodos de controle e relatórios gerenciais para uma eficiente gestão de compras, estoques e custos, ressalta o consultor.
Marketing da conquista
Já dizia Robert Lauterborn, americano especialista em marketing de consumo, que mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer. O Serviço Brasileiro de Apoio à Micro e Pequena Empresa (Sebrae) ensina a prática do marketing da conquista, que começa por localizar onde o cliente está e como é influenciado pelo seu meio ambiente; depois é preciso entender o seu comportamento e hábitos de consumo, desenvolvendo produtos e serviços que possam suprir os seus desejos e necessidades.
Para Carlos Eduardo Munhoz, professor e consultor, a comunicação é o momento da sedução que visa empolgar o cliente a comprar o serviço ou produto. Ações de marketing ajudam nessa tarefa, desde que se saiba qual o público-alvo. Pode ocorrer de a loja ter um porte pequeno, mas um público-alvo de classe A ou vice-versa, diz. Uma das técnicas apropriadas, a seu ver, é a do merchandising no ponto de venda, que permite explorar melhor a disposição física da loja e dos produtos oferecidos. Além disso, o atendimento é essencial para consolidar todo o trabalho desenvolvido, mas deve ser integrado em todo o posto. Não basta ter uma loja eficaz, se o atendimento do frentista é deficitário. O consumidor olha o ponto de venda como um todo, afirma.
G estão
Profissional
Responda as questões e identifique quais pontos
precisa melhorar em sua loja de conveniência.
1- Tem o hábito de observar sua loja de longe, reparando como é o fluxo de pessoas em relação ao número de carros que passam pela pista?
pSim pNão pMais ou menos
2- Os funcionários abordam os clientes, são preparados para esclarecer eventuais dúvidas e prestam um atendimento interessado e gentil?
pSim pNão pMais ou menos
3- Existem metas de venda de produtos individuais e por equipe, além de um cliente oculto para avaliar o atendimento?
pSim pNão pMais ou menos
4- Adota em sua loja um Manual de Normas e Procedimentos, impresso, ao alcance da equipe para consulta?
pSim pNão pMais ou menos
5- Realiza parcerias com fornecedores para o treinamento de sua equipe, em conhecimento técnico de produtos?
pSim pNão pMais ou menos
6- Sua equipe é periodicamente treinada para prestar um atendimento de excelência?
pSim pNão pMais ou menos
7- As reuniões são freqüentes e habituais e os colaboradores participam ativamente, questionando, sugerindo, sendo perceptível a todos os ganhos que elas proporcionam?
pSim pNão pMais ou menos
8- Existe um programa de remuneração variável ou de premiação, para que seus atendentes tenham a oportunidade de buscar melhores ganhos a partir de seu desempenho operacional, no atendimento ou em vendas?
pSim pNão pMais ou menos
9- Sua loja possui um controle de estoque rigoroso, inclusive com inventários de estoque mensais?
pSim pNão pMais ou menos
10- Há controle do giro médio de cada produto e definição de estoques mínimos, como meio de evitar compras desnecessárias ou a falta de produtos importantes?
pSim pNão pMais ou menos
11- A apresentação de sua loja é viva e colorida, a ponto de chamar a atenção e despertar o desejo pelo consumo?
pSim pNão pMais ou menos
12- As gôndolas e geladeiras são permanentemente reabastecidas, sempre ordenadas com o rótulo dos produtos para frente e com a frente cheia?
pSim pNão pMais ou menos
13- A limpeza é um ponto do qual você pode se orgulhar?
pSim pNão pMais ou menos
14- A equipe de pista convida sistematicamente os clientes para conhecerem a loja?
pSim pNão pMais ou menos
15- Desenvolve ações de comunicação, visando tornar a loja mais conhecida no bairro e entre os clientes atuais?
pSim pNão pMais ou menos
16- Utiliza promoções pequenas e simples para atrair clientes para dentro da loja?
pSim pNão pMais ou menos
17 Periodicamente, ouve os clientes ou faz pesquisa de satisfação, como forma de melhor compreender suas necessidades e desejos?
pSim pNão pMais ou menos
18- O mix de produtos é definido a partir de pesquisas com os clientes e da observação de seus hábitos de consumo?
pSim pNão pMais ou menos
19- Modifica, periodicamente, o mix de produtos, objetivando ter sempre algo novo para oferecer e assim surpreender os clientes?
pSim pNão pMais ou menos
20- A loja oferece alguns produtos exclusivos ou altamente diferenciados?
pSim pNão pMais ou menos
Como interpretar os resultados
Sim = 1 ponto
Mais ou Menos = 0,5 ponto
Não = 0 ponto
Some seus pontos para cada opção assinalada e veja as conclusões:
Acima de 17
MOTIVO DE ORGULHO
A gestão de sua loja já está profissionalizada, utilizando as principais ferramentas da administração contemporânea. Mas não se descuide, porque, em breve, isso será pouco.
De 15 a 17
MOTIVO DE TRANQUILIDADE
Sua gestão está correta e bem acima da média do setor. Mas, ainda há muito a fazer. Busque assessoria, caso contrário poderá estagnar no atual estágio ou até mesmo regredir.
De 12 a 14
MOTIVO DE ATENÇÃO
Embora reconheça a necessidade, por algum motivo não tem conseguido implementar mudanças no seu negócio. Algumas até foram iniciadas, porém, nenhuma ainda foi concluída. Por isso, deve buscar ajuda externa, sem a qual não conseguirá melhorar o desempenho da loja.